Less is More, het is een van de credo's die ik heb rond digitale media. Naast 'digitaal wordt volwassen' en 'snelle verandering gaat traag'. Deze week dus over hoe je ook succesvol kunt zijn als je minder publiceert als mediabedrijf. Veel heeft te maken met relevantie.
The Guardian
In 2019 heeft The Guardian het aantal gepubliceerde artikels met een derde verminderd. Uit een stuk op de site Digiday, leer je dat ze dat niet zomaar deden, maar gebruik maakten van hun data-tool ‘Ophan’. Daarmee ging Chris Moran (editor of strategic projects, zie video hieronder) na welke journalistiek niet tot nauwelijks werd gelezen. In een tweet (zie hieronder) meldde hoofdredacteur Kathrine Viner dat het verminderen van de productie geen invloed had op hun bezoekerscijfers. In tegendeel: het bereik verhoogde nog tot 25 miljoen bezoekers per maand (tegenover 23,4 miljoen een jaar eerder).
Chris Moran van The Guardian legt uit wat zijn job is en welke cijfers hij heeft over artikels op de site.
In datzelfde stuk op Digiday staan nog een paar andere voorbeelden, ik soms ze even op:
Le Monde verminderde het aantal artikels met 25 procent en nam toch meer journalisten aan. En toch groeide hun site met 11 procent.
The Times of London verminderde het aantal artikels op hun sectie ‘Home News’ met 15 procent, nadat ze analyseerden dat een deel van de journalistiek op die sectie niet werd gelezen. Na die ingreep verhoogde het aantal minuten dat mensen per dag op die sectie kwamen, met maar liefst 25 procent.
The Times
Bij The Times zetten ze in op ‘us-ness’, wat maakt dat The Times The Times is. Wat is met andere woorden DNA-content voor hen? Taneth Autum Evans schreef er een blogpost over op Medium. Behalve de compleet overbodige en afgezaagde referentie aan Kodak in het begin, schrijft ze daar heel interessante dingen, zoals:
“Overwhelmingly, things that we produce that no one else could do in the same way helped us to acquire new readers and led to high engagement with our current subscribers.”
Een ander stukje dat me opvalt is dat The Times hiervoor met KIT samenwerkt. Dat is een startup uit Zweden die geleid wordt door Peder Bonnier. Als die naam je niets zegt, Bonnier is ook de naam van een groot Scandinavisch mediabedrijf, waar hij dus een telg van is. Ik heb het bedrijf een jaar of twee geleden bezocht en ik denk dat het hele publiek toen twijfelde tussen: is die man nu geniaal, of eerder gek, of een combinatie van de twee? Hij kwam namelijk nogal maniakaal over: duidelijk weinig geslapen, maar even duidelijk enorm gepassioneerd door waar hij mee bezig is: een soort van taalkundige motor bouwen die kan voorspellen welk type teksten succesvol zullen zijn over een bepaald onderwerp voor een bepaald publiek. Heel fascinerend.
Peder Bonnier tijdens een presentatie bij KIT in september 2017.
Relevantie
The Circles of Media - Thomas Baekdal
Hoe kan dat nu, dat je met minder journalistiek meer mensen kunt bereiken? Thomas Baekdal zegt erover: ‘it’s the quality and interest of the articles that matter.’ Hij schreef er zelf een jaar geleden een uitgebreid artikel over dat voor mij nog altijd een referentie is: Redefining Relevance: The Circles of Media.k Het is een artikel uit zijn betalende sectie, maar met de link hier krijg je het van mij cadeau.
Ik ga hier niet de hele redenering kopiëren/plagiëren. Het komt erop neer dat als je echt relevant wil zijn, je mensen ook moet richting geven: wat kunnen zij doen? Hoe zit het voor hen? Check dit stukje:
But if you really want to create true relevance, you need to become solution based. Don't just report the news. Help people figure out what to do. Use your journalistic influence to explore different options, analyze how this would work, and try to become the place people turn to, to discuss how to fix the problem rather than just read about it.
Nuancering
Zo een pleidooi rond 'Less is More' heeft altijd wel nuance nodig, meer dan ik hier in deze blogpost kan zetten. Je moet bijvoorbeeld heel goed weten wat je DNA is, wat jouw relevantie is voor je lezers, wat voor medium je wil zijn. En dan nog: als je dat weet, is het niet zo dat je alleen nog dat moet doen. Veel mensen nemen een abonnement voor het volledige aanbod dat je hebt. Niet enkel voor je 10 topstukken per dag. Daar ga ik het een volgende keer nog over hebben.