Ik zal het maar al meteen bekennen: het goede voornemen om zelf aan het podcasten te slaan, ligt nog altijd in een lade stof te vergaren. Ik zeg het nog maar eens: ooit komt het ervan.
>>🎤 Maar goed, de business rond podcasts dan. Het begon wel mooi dit jaar: Podcastplatform Acast rapporteerde een verdubbeling van haar omzet: van 19 miljoen dollar in 2018 naar 38 miljoen dollar in 2019. Dat geld komt van hosting (je kunt je podcast bij hen onderbrengen) en advertenties. Allemaal goed voor 10.000 podcastshows met een totaal van 1,9 miljard beluisteringen in 195 verschillende landen. Er werken ondertussen 179 mensen voor Acast. Wat de hele corona-malaise voor hen zal betekenen, is uiteraard wat bang afwachten, al vrees ik eerlijk gezegd dat het verhoopte groeijaar er toch niet meteen zal komen.
Corona dus, hoe hard zou die eigenlijk huishouden in podcastland? Je hoort er alvast gemengde geluiden over: Stitcher rapporteert dat ze toch wat minder beluisteringen hebben in hun platform. Ze wijten dat grotendeels aan het feit dat mensen niet meer moeten pendelen naar school of werk, een uitgelezen podcast-momentje. Dat is voor mij in ieder geval herkenbaar: in de auto, op de fiets of op de trein is een podcast ideaal. En ik hoor het ook van mensen rond mij (zie ook de reactie van Thomas Smolders een beetje verder).
Dag en Nacht Media (met een beetje verbeelding de Nederlandse Gimlet Media) rapporteert in een blogpost dan weer net stijgende luistercijfers in maart (met dank aan Harrison van der Vliet van NRC voor de link).
Dag en Nacht voegt er nog aan toe:
De verdeling van beluisteringen over de shows is iets anders dan normaal. Nu alle sportevenementen zijn afgelast, worden onze sportshows wat minder beluisterd dan normaal. Actualiteitenshows als Dit wordt het nieuws van NU.nl stijgen juist enorm in luisteraantallen. Deze podcast verdubbelde ruimschoots in één maand en werd in maart meer dan 1,6 miljoen keer beluisterd.
Aan adverteerderskant zou er wel blijvende interesse zijn omdat nieuwe mensen nu ook podcasts ontdekken in hun gedwongen thuisblijf-situatie. Er komen dus nieuwe luisteraars bij. Maar aangezien corona de media vooral op advertentie-inkomsten lijkt te raken, zal dat ook voor podcasts wellicht niet anders zijn. Hoewel, in diezelfde blogpost van Dag en Nacht Media zeggen zij het volgende:
Maar er zijn ook veel adverteerders — zowel nieuwe partners als bedrijven waar we al eerder campagnes mee hebben opgezet —die ons juist vanwege deze nieuwe situatie benaderen. Omdat buitenreclame nu minder effectief is (abri’s en billboards worden door nog maar weinigen gezien) en fysieke winkels gesloten zijn, is het tenslotte lastiger voor bedrijven om hun doelgroep te bereiken.
Over dat podcast-adverteren: daar heb je twee grote vormen van. Ofwel een kleine radio-achtige spot die geïnjecteerd wordt op een voorzien slot in de podcast. Ofwel leest de presentator de spot zelf in. Dat laatste is een vorm van native advertising als je het wat technisch bekijkt. Voor wie niet thuis in die termen: native advertising is een vorm van advertenties die lijkt op journalistieke productie van een medium, en waar je meestal iets bij ziet staan als ‘aangeboden door’.
Dat zelf inlezen van een radiospot (‘host-read’ zoals dat heet) ligt soms wel gevoelig. Een nieuwsmedium zal dat niet snel doen, omdat het de geloofwaardigheid van de journalistiek kan ondermijnen. Maar voor veel andere vormen van podcasts is dat geen enel probleem. Marc Maron van de WTF-podcast doet het al jaren en mij stoort dat hoegenaamd niet. Het is zelfs op een of andere manier een beetje grappig hoe hij bijna random tussen een betoog over het een of ander, plots begint over een matras die in de aanbieding staat, of zelf-klaarmaakmaaltijden enzovoorts… Die zelf ingelezen spots vind je bijvoorbeeld bij de podcasts van Dag en Nacht media.
>> 🤯 In Corona-tijden gaan we beter te rade bij specialisten, ook als het over podcasts gaat. Ik kom dan automatisch uit bij Thomas Smolders van Computer Club.
Thomas Smolders (links) en Freddy van Computer Club.
Dus Thomas, vertel eens: podcasts in tijden van corona-lockdown. Hoe zie jij dat?
“Deze lockdown heeft een grote impact op de podcastwereld, om twee redenen. Ten eerste verandert het luistergebruik drastisch: mensen luisteren om verschillende redenen minder naar podcasts (er wordt niet meer gependeld, er moet meer aandacht aan hun kinderen geschonken worden…) en als ze dat al doen willen ze vooral naar ontspannende podcasts luisteren. Dat merkte je in een persbericht dat Spotify onlangs uitstuurde en ook bij Dag & Nacht Media zijn ze bepaalde reeksen (zoals Man met de Microfoon) nu beter scoren dan andere. Met Computer Club zagen we de eerste weken wel een ferme dip in het aantal luisteraars - tot bijna 40% minder - die nu weer een beetje verdwijnt. Mensen zijn aan het wennen en hebben een nieuw ritme gevonden.”
“De tweede reden waarom deze lockdown een grote impact zal hebben is inderdaad de advertentiemarkt. Dit moest een grand cru-jaar voor de reclamesector worden (met dank aan onder andere de Olympische Spelen) maar nu worden alle budgetten on hold gezet. Je kan nu eenmaal geen reclame maken voor een vlucht die nooit vertrekt, een evenement dat niet doorgaat of een restaurant dat gesloten is. In de nieuwste aflevering van Computer Club heb ik over de kanaries in de koolmijn - de hippe advertentieniches waar als eerste op bespaard wordt in tijden van crisis. Influencermarketing, bijvoorbeeld, of reclame via podcasts. Ik denk dat adverteerders nu weer harder zullen nadenken over welke euro ze waarin steken en daardoor al snel zullen terugvallen op initiatieven waarvan ze honderd procent zeker zullen zijn wat de outcome is - en bij iets nieuws als adverteren via podcasts of een native podcast is daar nog te veel onzekerheid over.”
>> Als we naar cijfers kijken van bijvoorbeeld de podcasts van NRC, dan zien we dat mannen nogal oververtegenwoordigd zijn onder de podcasts-luisteraars. Hoe zou dat komen?
Cijfers uit het eigen luisteronderzoek van NRC.
“Je hoort vaak dat podcasts maken iets typisch voor mannen is, maar dat telt vooral voor één type podcasts: de podcasts waarin twee of drie mensen samenzitten rond een tafel en even lekker hun mening, hoe ongefundeerd die ook is, over een bepaald onderwerp gaan geven. Of de ‘lekker lange gesprekken van drie uur waarin we niet gaan monteren want alles wat we te vertellen hebben is belangrijk’. Blijkbaar is dat iets typisch mannelijk, want er zijn weinig vrouwen die zo'n podcasts maken. Toch zijn er wel veel vrouwen actief als documentairemakers - misschien zelfs meer dan dat er mannen zijn. Denk bijvoorbeeld aan Eva Moeraert, Audiocollectief Schik, Babette Rijkhoff, Nikki Dekker, Katharina Smets, Maartje Duin…”
De slotsom is dan niet zozeer dat 'podcasts’ mannelijk zijn, maar wel dat de dominante formats 'mannelijk’ zijn?
“Yep, en te veel mannen denken nu eenmaal dat ze hun mening met de wereld moeten delen, haha. Of dat hun cafégesprekken met vrienden echt ‘hilarisch’ zijn en moeten opgenomen worden.”
Na die woorden van Thomas, doe ik alvast een warme oproep om minstens naar deze podcast van een vrouwelijke maker te luisteren: ’Waarom’ van Eva Moeraert. Daarin gaat ze op zoek naar antwoorden de vragen die zij en veel andere mensen nog steeds hebben rond de zelfmoord van een vriend, meer dan 20 jaar geleden. Heel pakkend, heel schoon.